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购买前请等待，扫地机器人或要打价格战

2023-09-30 16:34

　　毫无疑问，这两年扫地机器人市场不景气。

　　2019年以来，行业规模已经到了天花板，增速自然从2020年的4%下降到2022年的-24%。销售额虽然同比增长，但去年也只有3%年。

　　减量增量的行业特征背后，其实是厂家拼命涨价的结果：2021年行业均价上涨44%，2022年再涨35%。

　　基于产品升级的涨价周期也可能结束。

　　海通国际在研报中指出，价格上涨的背后是自清洁产品周期的展开，行业增长主要由价格增长拉动。经过两年的改善，均价基本达到了瓶颈期。

　　也就是说，行业需要寻找销量增长的新动力。尤其是在整体疲软环境和产品创新结束的情况下，行业价格和竞争趋势也是一个新命题。

　　后续增长的动力是什么？

　　近两年，扫地机器人行业已经有了清晰的产业逻辑：用带桩的产品（自清洁、自吸尘、自清洁+自吸尘）加速低耗能生产。终端清洁产品，并利用这一点来增加平均价格上涨。

　　数据显示，单机扫地机器人产品占比从2021年的46%下降到2022年的14%，带桩（自清洁、自吸尘、自清洁+自清洁+自清洁）的产品占比-集尘）已提高至86%。同期，行业中3000元以上产品占比从2021年的52%提升至2022年的78%。

　　如果进一步细分品牌，虽然市场格局进一步集中，但行业排名仍然充满变数。

　　奥维云数据显示，2022年TOP5品牌市场份额达到92.6%，较2021年底同比增长4.6%。其中石头的份额较2021年的14%大幅提升。 2021年降至21%；科沃斯份额有所下降，云鲸和小米维持原有位置，初米取代美的进入TOP5阵营。

　　然而，这个关键问题仍然没有解决。整个行业在2021年经历了12%的下滑后，2022年再次翻倍，市场正在加速萎缩。

　　这意味着改变产品、提高均价并不能刺激市场。而且，两年来的减量和增量已经一目了然了。

　　一方面，扫地机器人产品线中，中高端产品占比已经较高，结构升级提升均价的空间并不大；另一方面，各公司推出的新产品大多是微创新或具有现有功能。重组对提价帮助不大。

　　更重要的是，在当前激烈的市场竞争下，领先品牌有进一步降价以抢占份额的趋势。

　　去年9月，科沃斯T10 TURBO价格环比下降10%，销售份额立即上升4.3%。华西证券曾做出预测，由于降价，3000-3499元价格区间的自洁旗舰机型销量占比将从2022年的10%提升至2023年的29%。

　　事实上，从2022年Q3开始，为了刺激行业销售增长，自清洁扫地机的均价已经呈现下降趋势。近三季度，线上均价从3919元下降至3718元，线上销售额同比增长。他们分别是55%、32%和11%。

　　民生证券此前基于五因素分析框架做出判断，认为在增量产品创新阶段，价格下降有望带来产品突破、成交量提升。

　　安信证券监测数据显示，今年618第一期（5.22-6.4）行业销售增速已转正。从结构上看，自清洁扫地机均价同比下降3%，销量同比增长6%；非自清洁扫地机均价同比下降1%，销量同比增长16%。

　　涨价取决于新品的发布，但当价格下降时，就不能只是简单的打折促销了。品牌面临的挑战是保持来之不易的高端形象，同时降低成本、提高效率以刺激销售。

　　至于如何降下的问题，八仙渡海，各显神通。

　　2017年，科沃斯IPO招股书列出了扫地机器人的成本结构，其中材料占比接近90%。这意味着，在不影响产品推广的情况下，从供应链入手是最直接的降低成本的方法。具体方式有以下三种：

　　1 利用规模增加对上游供应商的议价能力；

　　2 通过推动核心零部件二三级供应的引入和切换，促进供应链成本降低；

　　3 减少并组合原有产品，在重复利用模具的同时控制成本。

　　比如，在G10S和G10的基础上，石头牌将在2022年推出G10S Auto和G10 Plus，在维持毛利率水平的情况下，配置减少后价格会有所降低。

　　开元证券做过测算，发现通过改进扫地机器人组件和基站，比如在导航模块中采用视觉导航方案，可以节省100-130元。这样算下来，一套万能基站就要1900元。样板产品预计可实现成本降低高达300元。

　　行业陷入价格竞争？

　　任何一个竞争激烈的行业，价格战似乎都不可避免。

　　毫无疑问，2023年扫地机器人行业处于降价趋势，行业一大担忧是在整体环境相对疲弱、产品创新进入尾声的情况下，是否会陷入恶性价格竞争？

　　如果看各个品牌的价格走势，可以清晰地看到，头部品牌的月均价暂时没有下降的趋势，甚至还在稳步上升。其背后的原因在于，品牌内部的销售结构仍在向高端自清洁产品迈进。产品升级。

　　但是，如果我们观察重要型号T10 OMNI（Evos）、G10S（Stone）、X1 OMNI（Evos）的价格趋势，我们可以看到每款产品的平均价格都有所下降。

　　T10 OMNI在经历了2022年7月至8月一轮超过10%的降价后，均价持续缓慢下滑。到2022年12月，均价较6月下降20%； T10 OMNI降价后的G10S也进行了温和的降价，与2022年6月相比下降了10%；截至2022年12月，将于2021年上市的X1 OMNI自2022年6月以来累计降价15%。

　　重要车型均价与销量、市场份额基本呈负相关，证明降价策略对于提升市场份额有一定效果。对于公司而言，排名靠前的重要SKU的市场份额走势基本决定了公司整体市场份额。

　　例如，2022年11月科沃斯两款OMNI的销售市场份额合计达到26%，占该月公司整体销售额的70%；石头扫地机器人G10S 11月份的市场份额为11%，占该公司当月整体销量的比例。销售额的68%。

　　关于降价问题，我们可以区分“良性降价”和“恶性降价”。

　　良性降价是指对盈利能力不产生影响的降价：即通过产品成本的降低，实现终端利润，包括技术改进、劳动力成本降低、材料成本压缩等。

　　恶性降价被定义为对盈利能力产生影响的降价：通过压缩利润空间来实现终端利润，本质上是行业环境变化带来的一种短期竞争手段，即“伤千人”。敌我八百。”

　　近两年，扫地机器人行业产品价格下降是两方面因素共同作用的结果。

　　科沃斯T10 OMNI于2022年8月实现一次性降价，抢占行业最佳价格段。该产品在3500-4000元价格区间确立核心地位后，科沃斯并未对其他产品进行大规模降价。随后我们看到行业主要SKU价格出现小幅下降，这与产品成本降低的过程以及消费电子新产品的价格格局基本一致。

　　扫地机器人并不是一个规模优势非常显着的行业。他们无法像白色家电水龙头那样通过极度压缩利润空间来排挤竞争对手，因此恶性降价竞争的策略从长远来看并不可行。由于产品创新阶段性瓶颈以及宏观消费环境疲软，不可否认产品降价压力持续存在。

　　结语

　　至此，我们基本可以得出结论，扫地机器人市场体量增长的驱动力包括以下四个部分：

　　1 技术改进和规模扩大降低了生产成本，带来价格下行空间，部分刺激需求；

　　2行业产品结构转型已完成，基本向自清洁产品过渡。 2023年行业层面有增长希望；